O uso de marcas nos sistemas de identidade corporativa americanos

com participação de Nathany Gonçalves

Como visto do post anterior sobre esse mesmo assunto, a criação e o desenvolvimento das marcas se deu com a Revolução Industrial, principalmente pela necessidade de estar presente num mercado distante do local onde produtos eram fabricados e embalados.

Nesse post daremos continuidade à pesquisa desenvolvida na Universidade Técnica de Lisboa. Os pesquisadores se aprofundam em casos de empresas americanas para mostrar como as marcas se tornaram tão importantes.

O pesquisador Daniel Raposo registra que, “nos anos cinquenta a contratação de Frank Stanton (que era consciente do potencial do design no contexto corporativo) para presidente da CBS e de William Golden para diretor de arte da mesma empresa televisiva, foram ingredientes fundamentais para situar esta organização de Nova Iorque na vanguarda do design corporativo”.

Diversas regras gráficas foram introduzidas por Golden, embora, segundo o estudo realizado, “a efetividade do sistema de identidade da CBS dependesse, sobretudo, da inteligência, perspicácia e qualidade das aplicações, pautadas pela consciência do papel do design como otimizador da mensagem”.

De acordo com Raposo, os autores William Laig e Laurel Harper, autores do livro “The power of logos: how to create effective company logos”, contam “como o sucesso do design da Olivetti impressionou a Thomas Watson Jr. e o levou a questionar o programa de design da sua empresa IBM”. Assim, cotninua Daniel, “em 1956 ele “contratou Paul Rand para que incrementasse a reputação da empresa e a conotasse com um design atual ao seu tempo. Nesse mesmo ano Rand redesenhou o logotipo da IBM, em geral mantendo a letra, mas mudando para serifas retas como as de uma máquina de escrever, assim ganhando conotações com a novidade tecnológica da época e mantendo a herança de um passado com sucesso. Em 1960 os avanços tecnológicos do computador, levaram Paul Rand a acrescentar linhas ao logótipo da IBM, uma clara alusão ao funcionamento do monitor do computador”.

Por fim, o pesquisa Daniel Raposo afirma que, já em 1977 “o diretor de design da empresa Mckenna, Rob Janov, foi contratado por Steve Jobs para desenhar um novo logotipo para a Apple, o que veio a substituir o que em 1975 havia sido criado por Ron Wayne (uma ilustração que mostrava Newton por baixo de uma macieira)”.

A Apple então passou a ser exemplo de marca contemporânea, que está associado a emoções. Daniel afirma que entre outros aspectos, a marca é rica em recursos emocionais, que cria um diferencial e uma relação com o cliente mais forte. Só assim, esta relação emocional e simbólica, explica porque alguém tatue a marca Apple, que a use num PC ou no carro.

Por fim, os pesquisadores afirmam que aparentemente, as marcas atuais esforçam-se para ser mais coerentes e usadas de modo sistemático, mas igualmente em criar uma relação simbólica e emocional com o público. A marca parece cada vez mais ser pertença do público e menos da empresa – um fenômeno social.

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