A história do uso das marcas nos sistemas de identidade visual corporativa

com participação de Nathany Gonçalves

Pesquisadores da universidade técnica de Lisboa divulgaram pesquisa histórica sobre como a marca se converteu nos sistemas de identidade visual corporativa.

De acordo com o estudo divulgado, esse movimento de uso de marcas se inicia durante a revolução industrial, que alterou todo o sistema de produção ao substituir a produção artesanal familiar pela generalização da produção em série. Com o aumento de produção, as empresas começam a sentir dificuldades em escoá-los nas proximidades, levando-as a procurar novos mercados. Esta necessidade de vender cada vez mais longe, acentuou os intercâmbios comerciais em lugares distantes, um contexto no qual ter uma marca era a única forma do fabricante se identificar perante o cliente.

O autor do estudo publicado, Daniel Raposo, cita Joan Costa para indicar que “William Hesketh Lever, fundador da Lever, terá sido um dos primeiros a iniciar a era da promoção das marcas, em vez dos produtos (Inglaterra entre 1880 e 1900), quando contrariamente à prática corrente da época, lançou a marca registada de sabão – Sunlight – com uma forte campanha de publicidade, que procurava converter um sabão tradicionalmente vendido em barras desiguais, num produto de qualidade diferenciada e constante”.

Evolução da marca da IBM

O pesquisador prossegue afirmando que, “estrategicamente, Lever terá criado o naming do sabão Sunlight de modo a garantir facilidade de pronunciação e memorização, reforçando-o com uma embalagem de grafismo próprio e com publicidade. Em alguns anos a marca Sunlight era tão conhecida em Inglaterra que as vendas passaram de 3.000 (1886) para 60.000 (1910), possibilitando a criação de novas marcas como: Lifebuoy, Monkey Brand, Vim, Plantol e muitas outra”.

O estudo registra ainda que o diretor da empresa alemã, Emil Rathenau, contratou Peter Behrens e Otto Neurath para formar a primeira equipe de consultores de imagem corporativa. Esse grupo foi responsável por implementar, em 1908, “um programa completo constituído por projetos de edifícios, fábricas, estabelecimentos comerciais, produtos, lâmpadas industriais, serviços de chá… além de  logotipos, cartazes, folhetos, anúncios publicitários, catálogos, residências para trabalhadores e outros produtos”, afirma Daniel.

Mas as inovações não pararam por aí. Otto Neurath, por exemplo, criou o “método de Viena” ou ISOTYPE, que, segundo o pesquisador, trata-se de “uma tentativa de criar uma linguagem pictórica universal para a sociedade, caracterizada por uma síntese formal”; e Peter Behrens, continua Raposo, “era envolvido nos ideais da Deutsche Werkbund”, o que indicaria a reunião dos “ingredientes necessários para o surgimento do projeto de Identidade Corporativa com uma dimensão global, cultural, comunicativa, social e financeira”, na visão do autor do estudo.

O pós-guerra, que segundo o pesquisador é caracterizado pelo nascimento e crescimento de uma perspectiva industrial orientada ao consumo responsável, permitiu que o design asumisse “um papel relevante do ponto de vista socioeconômico”.

No próximo post vamos dar continuidade à análise desse estudo e detalhar um pouco mais sobre o desenvolvimento da identidade visual no mercado norte-americano.

Fonte: Congresso Internacional de Pesquisa em Design

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